Pazarlama

Nike, Peugeot ve Pétrole Hahn şirketlerinin logolarını gösteren bir rugby birliği maçının arkasındaki reklam panoları ⓘ

Pazarlama, mal ve hizmetler açısından bir hedef pazarın ihtiyaçlarını karşılamak için değer keşfetme, yaratma ve sunma sürecidir; potansiyel olarak bir hedef kitlenin seçimi; reklamda vurgulanacak belirli özelliklerin veya temaların seçimi; reklam kampanyalarının yürütülmesi; ticari fuarlara ve halka açık etkinliklere katılım; alıcılar için cazip ürün ve ambalaj tasarımı; fiyat, indirim, garanti ve iade politikası gibi satış koşullarının belirlenmesi; ürünün medyada veya başkalarının satın alma alışkanlıklarını etkileyeceğine inanılan kişilerle birlikte yer alması; perakendeciler, toptan dağıtıcılar veya bayilerle yapılan anlaşmalar; ve bir marka hakkında farkındalık, sadakat ve olumlu duygular yaratma girişimleri. Pazarlama genellikle perakendeci veya üretici olan satıcı tarafından yapılır. Bazen görevler özel bir pazarlama firmasına veya reklam ajansına ihale edilir. Daha nadiren, bir ticaret birliği veya devlet kurumu (Tarımsal Pazarlama Servisi gibi) tüm bir endüstri veya bölge adına, genellikle belirli bir gıda türü (örneğin Süt Var mı?), belirli bir bölgeden gelen gıdalar veya bir turizm destinasyonu olarak bir şehir veya bölgenin reklamını yapar. ⓘ

İşletme yönetimi ve ticaretin temel bileşenlerinden biridir. Pazarlamacılar ürünlerini diğer işletmelere (B2B pazarlama) veya doğrudan tüketicilere (B2C pazarlama) yönlendirebilir. Kime pazarlandığına bakılmaksızın, pazarlamacıların kullanacağı bakış açısı da dahil olmak üzere çeşitli faktörler geçerlidir. Pazar yönelimleri olarak bilinen bu faktörler, pazarlamacıların pazarlamanın planlama aşamasına nasıl yaklaştıklarını belirler. ⓘ

Ürünün özelliklerini ve nasıl satılacağını özetleyen pazarlama karması, ürünü çevreleyen ortamdan, pazarlama araştırması ve pazar araştırmasının sonuçlarından ve ürünün hedef pazarının özelliklerinden etkilenir. Bu faktörler belirlendikten sonra pazarlamacılar, kupon kullanımı ve diğer fiyat teşvikleri de dahil olmak üzere ürünün hangi yöntemlerle tanıtılacağına karar vermelidir. ⓘ

Genel olarak müşteri çekmek olarak bilinen pazarlama terimi, değişim ilişkilerinin yönetimini inceleyerek kazanılan bilgileri içerir ve müşterilerin ihtiyaç ve isteklerini belirleme, tahmin etme ve karşılama iş sürecidir. ⓘ

Tanım

Pazarlama şu anda Amerikan Pazarlama Derneği (AMA) tarafından "müşteriler, müşteriler, ortaklar ve genel olarak toplum için değeri olan tekliflerin yaratılması, iletilmesi, sunulması ve değiş tokuş edilmesine yönelik faaliyet, kurumlar ve süreçler dizisi" olarak tanımlanmaktadır. Ancak pazarlamanın tanımı yıllar içinde evrim geçirmiştir. AMA bu tanımı ve "pazarlama araştırması" tanımını her üç yılda bir gözden geçirmektedir. "Genel olarak toplumun çıkarları" 2008 yılında tanıma eklenmiştir. Tanımın gelişimi, 2008 tanımı ile AMA'nın 1935 versiyonu karşılaştırılarak görülebilir: "Pazarlama, üreticilerden tüketicilere mal ve hizmet akışını yönlendiren iş faaliyetlerinin performansıdır". Yeni tanım, yeni pazarlama anlayışında diğer paydaşların artan önemini vurgulamaktadır. ⓘ

Pazarlamanın son tanımları, saf bir değişim sürecinin aksine tüketici ilişkisine daha fazla vurgu yapmaktadır. Örneğin, üretken pazarlama yazarı ve eğitimci Philip Kotler pazarlama tanımını geliştirmiştir. 1980 yılında pazarlamayı "ihtiyaç ve isteklerin bir değişim süreci aracılığıyla karşılanması" olarak tanımlayan Kotler, 2018 yılında pazarlamayı "şirketlerin müşterilerle etkileşime girdiği, güçlü müşteri ilişkileri kurduğu ve karşılığında müşterilerden değer elde etmek için müşteri değeri yarattığı süreç" olarak tanımlamıştır. Satış süreci mühendisliği perspektifinden ilgili bir tanım ise pazarlamayı "müşteri ilgisi ve memnuniyetini sağlamayı amaçlayan bir işletmenin diğer işlevleriyle birbirine bağlı ve birbirine bağımlı bir dizi süreç" olarak tanımlamaktadır. ⓘ

Bunun yanı sıra, bazı pazarlama tanımları pazarlamanın firma hissedarları için de değer üretme kabiliyetine vurgu yapmaktadır. Bu bağlamda pazarlama, "değerli müşterilerle ilişkiler geliştirerek ve rekabet avantajı yaratarak hissedarların getirilerini maksimize etmeyi amaçlayan yönetim süreci" olarak tanımlanabilir. Örneğin, Chartered Institute of Marketing pazarlamayı müşteri merkezli bir bakış açısıyla tanımlamakta ve "müşteri gereksinimlerini kârlı bir şekilde tanımlamak, öngörmek ve karşılamaktan sorumlu yönetim süreci "ne odaklanmaktadır. ⓘ

Geçmişte, pazarlama uygulaması reklam, dağıtım ve satışı içeren yaratıcı bir endüstri olarak görülme eğilimindeydi ve bugün bile pazarlama sürecinin birçok bölümü (örneğin ürün tasarımı, sanat yönetmeni, marka yönetimi, reklamcılık, inbound pazarlama, metin yazarlığı vb. Bununla birlikte, pazarlama sosyal bilimler, psikoloji, sosyoloji, matematik, ekonomi, antropoloji ve nörobilimden geniş ölçüde yararlandığı için, meslek artık yaygın olarak bir bilim olarak kabul edilmektedir. Pazarlama bilimi, bir pazarlama planı oluşturmak için izlenebilecek somut bir süreç geliştirmiştir. ⓘ

Dijital pazarlama ile birlikte, aslında eskiden de varolan süreç daha da önem kazanmaya başlamıştır. Tüketiciler açısından en etkili ve hedef kitleyi etkileyebilecek içerikler oluşturulmasından başlayarak, sıkça sorulan sorular (SSS) hazırlayarak, onların aklındaki soru işaretlerini yok etmek, sorularını yanıtlamak süreç üzerinde yapılan birkaç düzenleme olarak görünse de; eski süreci revize etme yolunda atılan önemli adımlardır. Üretimi kimin için? neden? nasıl yapacağız? soruları ile başlayan süreç, üretim, pazarlama, satış, teslimat, satış sonrası destek ve en önemlisi müşteri memnuniyeti yaratma zorunluluğu ile devam etmektedir. Buradan hareketle dijital pazarlama karmasında yapılan her türlü plan ve uygulama, birbiriyle bağlantılı bir süreçten geçerek sürdürülmektedir. O nedenle süreç, yeni pazarlama karmasının olmazsa olmazlarındandır. ⓘ

Kavram

"Pazarlama kavramı", bir kuruluşun örgütsel hedeflerini tamamlamak için potansiyel tüketicilerin ihtiyaç ve isteklerini tahmin etmesi ve bunları rakiplerinden daha etkili bir şekilde tatmin etmesi gerektiğini öne sürer. Bu kavram Adam Smith'in Ulusların Zenginliği adlı kitabından kaynaklanmıştır ancak yaklaşık 200 yıl sonrasına kadar yaygın olarak kullanılmayacaktır. Pazarlama ve Pazarlama Kavramları doğrudan ilişkilidir. ⓘ

Müşteri ihtiyaçlarının ve isteklerinin pazarlamadaki merkezi önemi göz önüne alındığında, bu kavramların zengin bir şekilde anlaşılması esastır:

İhtiyaçlar: İnsanların sağlıklı, istikrarlı ve güvenli bir yaşam sürmeleri için gerekli olan şeyler. İhtiyaçlar karşılanmadığında, açık bir olumsuz sonuç ortaya çıkar: işlev bozukluğu veya ölüm. İhtiyaçlar yiyecek, su ve barınak ihtiyacı gibi nesnel ve fiziksel olabileceği gibi, bir aileye veya sosyal gruba ait olma ihtiyacı ve öz saygı ihtiyacı gibi öznel ve psikolojik de olabilir.

İstekler: İstenen, arzulanan veya arzulanan bir şey. İstekler temel hayatta kalma için gerekli değildir ve genellikle kültür veya akran grupları tarafından şekillendirilir.

Talepler: İhtiyaçlar ve istekler ödeme gücü ile desteklendiğinde ekonomik taleplere dönüşme potansiyeline sahiptir. ⓘ

Yeni ürün geliştirme veya ürün iyileştirme amacıyla yürütülen pazarlama araştırmaları genellikle tüketicinin karşılanmamış ihtiyaçlarının belirlenmesiyle ilgilidir. Müşteri ihtiyaçları, pazarları "ayrı ürünler veya pazarlama karmaları gerektirebilecek farklı ihtiyaçlar, özellikler veya davranışlar" temelinde farklı alıcı gruplarına bölmekle ilgilenen pazar bölümlendirmesinin merkezinde yer alır. İhtiyaç temelli segmentasyon (fayda segmentasyonu olarak da bilinir) "bir şirketin ürün veya hizmetlerini nasıl tasarlayıp pazarlayacağı konusunda müşterilerin isteklerini ön plana çıkarır." İhtiyaca dayalı segmentasyonun pratikte uygulanması zor olsa da, bir pazarı segmente etmenin en etkili yollarından biri olduğu kanıtlanmıştır. Buna ek olarak, reklam ve tanıtımın büyük bir kısmı, belirli bir ürünün faydalarının müşterinin ihtiyaçlarını, isteklerini veya beklentilerini benzersiz bir şekilde nasıl karşıladığını göstermek için tasarlanmıştır. ⓘ

B2B ve B2C pazarlama

Pazarlamanın iki ana segmenti işletmeden işletmeye (B2B) pazarlama ve işletmeden tüketiciye (B2C) pazarlamadır. ⓘ

B2B pazarlama

B2B (işletmeden işletmeye) pazarlama, bir işletme veya kuruluşa yönelik herhangi bir pazarlama stratejisi veya içeriği anlamına gelir. Diğer işletmelere veya kuruluşlara (tüketicilere karşı) ürün veya hizmet satan herhangi bir şirket tipik olarak B2B pazarlama stratejilerini kullanır. ⓘ

B2B pazarlama yoluyla satılan ürünlere örnek olarak şunlar verilebilir

• Büyük ekipmanlar
• Aksesuar ekipmanları
• Hammaddeler
• Bileşen parçaları
• İşlenmiş malzemeler
• Malzemeler
• Mekanlar
• İş hizmetleri ⓘ

B2B ürün alıcılarının dört ana kategorisi şunlardır:

• Üreticiler - B2B pazarlama tarafından satılan ürünleri kendi mallarını yapmak için kullanırlar (örneğin: Mattel'in oyuncak yapmak için plastik satın alması)
• Bayiler - perakende veya toptan satış kuruluşları aracılığıyla satmak üzere B2B ürünleri satın alırlar (örneğin: Walmart'ın mağazalarda satmak üzere elektrikli süpürge satın alması)
• Hükümetler - hükümet projelerinde kullanılmak üzere B2B ürünleri satın alır (örneğin: altyapıyı onarmak için yüklenici hizmetleri satın almak)
• Kurumlar - faaliyetlerini sürdürmek için B2B ürünlerini kullanırlar (örneğin: ofis kullanımı için yazıcı satın alan okullar) ⓘ

B2C pazarlama

İşletmeden tüketiciye pazarlama ya da B2C pazarlama, bir şirketin ürün ve hizmetlerini tek tek kişilere tanıttığı taktik ve stratejileri ifade eder. ⓘ

Geleneksel olarak bu, geniş anlamda kişisel ürünler için alışveriş yapan bireyleri ifade edebilir. Daha yakın zamanlarda B2C terimi, tüketici ürünlerinin çevrimiçi satışını ifade etmektedir. ⓘ

C2B pazarlama

Tüketiciden işletmeye pazarlama veya C2B pazarlama, son tüketicilerin işletmeler ve kuruluşlar tarafından tüketilen ürün ve hizmetleri yarattığı bir iş modelidir. Şirketlerin mal ve hizmetleri son tüketicilerin kullanımına sunduğu popüler B2C veya İşletmeden Tüketiciye kavramıyla taban tabana zıttır. Bu tür bir iş modelinde, işletmeler tüketicilerin kendi fiyatlarını belirleme veya şirkete veri veya pazarlama katkısında bulunma istekliliğinden yararlanırken, tüketiciler esneklik, doğrudan ödeme veya ücretsiz veya indirimli fiyatlı ürün ve hizmetlerden yararlanır. Bu tür bir iş modelinin en önemli faydalarından biri, bir şirkete pazarda rekabet avantajı sunmasıdır. ⓘ

C2C pazarlama

Müşteriden müşteriye pazarlama veya C2C pazarlama, bir müşterinin işlemi kolaylaştırmak için üçüncü taraf bir işletme veya platform kullanarak başka bir müşteriden mal satın aldığı bir pazar ortamını temsil eder. C2C şirketleri, e-ticaret teknolojisi ve paylaşım ekonomisi ile ortaya çıkan yeni bir model türüdür. ⓘ

B2B ve B2C pazarlamadaki farklılıklar

B2B ve B2C pazarlamanın farklı hedefleri, B2B ve B2C pazarlarında farklılıklara yol açmaktadır. Bu pazarlardaki temel farklılıklar talep, satın alma hacmi, müşteri sayısı, müşteri yoğunluğu, dağıtım, satın alma yapısı, satın alma etkileri, pazarlıklar, karşılıklılık, kiralama ve promosyon yöntemleridir. ⓘ

• Talep: B2B talebi, işletmelerin nihai tüketici ürünü için ne kadar talep olduğuna bağlı olarak ürün satın almalarından kaynaklanmaktadır. İşletmeler ürünleri müşterinin istek ve ihtiyaçlarına göre satın alır. B2C talebi öncelikle müşterilerin kendi istek ve ihtiyaçlarına göre ürün satın almalarından kaynaklanır.
• Satın alma hacmi: İşletmeler tüketicilere dağıtmak için büyük hacimlerde ürün satın alır. Tüketiciler ürünleri kişisel kullanıma uygun daha küçük hacimlerde satın alırlar.
• Müşteri sayısı: Doğrudan tüketicilere kıyasla pazarlanacak nispeten daha az sayıda işletme vardır.
• Müşteri yoğunlaşması: Belirli bir pazarda uzmanlaşan işletmeler coğrafi olarak yoğunlaşma eğilimindeyken, bu işletmelerden ürün satın alan müşteriler yoğunlaşmamıştır.
• Dağıtım: B2B ürünleri doğrudan ürünün üreticisinden işletmeye geçerken, B2C ürünlerinin ayrıca bir toptancı veya perakendeciden geçmesi gerekir.
• Satın alma yapısı: B2B satın alma profesyonel alıcılar ve satıcılar tarafından yapılan resmi bir süreçken, B2C satın alma gayri resmidir.
• Satın alma etkileri: B2B satın alma kalite kontrol, muhasebe ve lojistik gibi çeşitli departmanlardaki birden fazla kişi tarafından etkilenirken, B2C pazarlama yalnızca satın alma işlemini yapan kişi ve muhtemelen birkaç kişi tarafından etkilenir.
• Pazarlıklar: B2B pazarlamada, daha düşük fiyatlar veya ek faydalar için pazarlık yapmak yaygın olarak kabul edilirken, B2C pazarlamada (özellikle Batı kültürlerinde) fiyatlar sabittir.
• Karşılıklılık: İşletmeler, satış yaptıkları işletmelerden satın alma eğilimindedir. Örneğin, yazıcı mürekkebi satan bir işletmenin, işletmenin yazıcı mürekkebini satın alan bir tedarikçiden ofis sandalyesi satın alma olasılığı daha yüksektir. B2C pazarlamada bu durum gerçekleşmez çünkü tüketiciler de ürün satmamaktadır.
• Leasing: İşletmeler pahalı ürünleri kiralama eğilimindeyken, tüketiciler pahalı ürünleri satın almak için para biriktirme eğilimindedir.
• Promosyon yöntemleri: B2B pazarlamada en yaygın promosyon yöntemi kişisel satıştır. B2C pazarlaması çoğunlukla satış promosyonu, halkla ilişkiler, reklam ve sosyal medyayı kullanır. ⓘ

Pazarlama yönetimi yönelimleri

Pazarlama yönelimi bir "iş yönetimi felsefesi" veya "kurumsal bir ruh hali" ya da bir "organizasyon kültürü" olarak tanımlanmıştır. Her ne kadar akademisyenler pazarlama pratiğini bilgilendiren belirli kavramların kesin doğasını tartışmaya devam etseler de, en sık atıfta bulunulan yönelimler aşağıdaki gibidir:

• Ürün kavramı: esas olarak ürünün kalitesiyle ilgilidir. Haute couture ve sanat pazarlaması hariç, büyük ölçüde pazarlama yöneliminin yerini almıştır.
• Üretim konsepti: ölçek ekonomisi veya kapsam ekonomisi elde etmek amacıyla belirli bir ürün veya hizmetten mümkün olduğunca çok üretme konusunda uzmanlaşmıştır. Bu kavram 1860'lardan 1930'lara kadar pazarlama uygulamalarına hakim olmuştur, ancak bazı şirketlerde veya sektörlerde hala görülebilmektedir. Kotler ve Armstrong, üretim felsefesinin "satıcılara rehberlik eden en eski felsefelerden biri" olduğunu belirtmektedir. [ve] bazı durumlarda hala yararlıdır."
• Satış konsepti: karşılanmamış ihtiyaç ve istekleri karşılamak için yeni ürünler geliştirmek yerine firmanın mevcut ürünlerinin satışına/tanıtımına odaklanır; bu da büyük ölçüde endüstriyel şirketlerdeki "aranmayan mallar" için tanıtım ve doğrudan satış teknikleri yoluyla gerçekleştirilir. 2011 yılında yapılan bir meta analiz, satış performansı üzerinde en büyük etkiye sahip faktörlerin satış elemanının satışla ilgili bilgisi (pazar segmentleri, sunum becerileri, çatışma çözümü ve ürünler), uyumluluk derecesi, rol netliği, bilişsel yetenek, motivasyon ve satış rolüne olan ilgi) olduğunu ortaya koymuştur. ⓘ

• Pazarlama kavramı: Bu, çağdaş pazarlamada kullanılan en yaygın kavramdır ve yeni tüketici zevklerine uygun ürünlere dayanan müşteri merkezli bir yaklaşımdır. Bu firmalar kapsamlı pazar araştırması yapar, Ar-Ge (Araştırma ve Geliştirme) kullanır ve ardından tutundurma tekniklerinden yararlanır. Pazarlama yönelimi şunları içerir:
  • Müşteri odaklılık: Piyasa ekonomisinde bir firma, insanların satın almaya istekli olduğu ve satın alabileceği mallar üreterek ayakta kalabilir. Sonuç olarak, tüketici talebini tespit etmek bir firmanın gelecekteki yaşayabilirliği ve hatta varlığını sürdürebilmesi için hayati önem taşır.
  • Organizasyonel yönelim: Pazarlama departmanı, bir kuruluşun işlevsel seviyesi içinde birincil öneme sahiptir. Pazarlama departmanından gelen bilgiler, bir şirketin diğer departmanlarının eylemlerini yönlendirmek için kullanılır. Bir pazarlama departmanı (pazarlama araştırması yoluyla) tüketicilerin yeni bir ürün türü veya mevcut bir ürün için yeni bir kullanım istediğini tespit edebilir. Bunu göz önünde bulunduran pazarlama departmanı, Ar-Ge departmanını tüketicilerin yeni arzularına dayalı bir ürün/hizmet prototipi oluşturması için bilgilendirir. Ardından üretim departmanı ürünü üretmeye başlayacaktır. Finans departmanı, kuruluşun sağlıklı nakit akışına zarar verebileceği için gerekli sermaye harcamalarına karşı çıkabilir. ⓘ

• Toplumsal pazarlama kavramı: Müşterileri memnun etmenin ve üstün değer sağlamanın ötesine geçen sosyal sorumluluk, çalışanlar, müşteriler ve yerel topluluklar gibi toplumsal paydaşları da kapsar. Bu bakış açısını benimseyen şirketler tipik olarak üçlü sonuç çizgisi raporlaması uygular ve finansal, sosyal ve çevresel etki raporları yayınlar. Sürdürülebilir pazarlama veya yeşil pazarlama, toplumsal pazarlamanın bir uzantısıdır. ⓘ

Pazarlama karması

Pazarlama karması, pazarlamada karar almaya rehberlik etmek için kullanılan temel bir araçtır. Pazarlama karması, pazarlamacıların ürün veya hizmetlerini pazara sunmak için kullanabilecekleri temel araçları temsil eder. Bunlar yönetimsel pazarlamanın temelini oluşturur ve pazarlama planı genellikle pazarlama karmasına bir bölüm ayırır. ⓘ

4P

Geleneksel pazarlama karması, pazarlama kararının dört geniş düzeyini ifade eder: ürün, fiyat, promosyon ve yer. ⓘ

Pazarlama karmasının bir versiyonu da 4P yöntemidir. ⓘ

Anahatlar

Ürün

Pazarlamanın ürün yönü, gerçek mal veya hizmetlerin özellikleri ve bunların son kullanıcının ihtiyaç ve istekleriyle nasıl ilişkili olduğu ile ilgilenir. Ürün unsuru, ürün tasarımı, yeni ürün inovasyonu, markalaşma, ambalajlama, etiketlemeden oluşur. Bir ürünün kapsamı genellikle garantiler, teminatlar ve destek gibi destekleyici unsurları içerir. Ürün yönetiminin önemli bir yönü olan markalaşma, ürün, marka veya şirket için bir marka kimliğini iletmenin çeşitli yöntemlerini ifade eder.

Fiyatlandırma

Bu, indirimler de dahil olmak üzere bir ürün için fiyat belirleme sürecini ifade eder. Fiyatın parasal olması gerekmez; zaman, enerji veya dikkat gibi ürün veya hizmetler için değiş tokuş edilen şey veya tüketicilerin bir ürün veya hizmet elde etmek için yaptıkları herhangi bir fedakarlık olabilir. Fiyat, tüketicinin parasal olsun ya da olmasın bir ürün için ödediği bedeldir. Fiyat belirleme yöntemleri fiyatlandırma biliminin alanına girer.

Yer (veya dağıtım)

Bu, ürünün müşteriye nasıl ulaştığını ifade eder; dağıtım kanalları ve müşterilerin ürün veya hizmetlere uygun bir şekilde erişmesini sağlayan toptancılar ve perakendeciler gibi aracılar. Bu üçüncü P bazen Yer veya Yerleştirme olarak da adlandırılır ve bir ürün veya hizmetin hangi kanalla satıldığına (örn. online vs. perakende), hangi coğrafi bölge veya sektöre, hangi segmente (genç yetişkinler, aileler, iş adamları) vb. satıldığına atıfta bulunur. ayrıca ürünün satıldığı ortamın satışları nasıl etkileyebileceğine de atıfta bulunur.

Promosyon

Bu, pazarlama iletişiminin tüm yönlerini içerir: reklam, promosyonel eğitim, halkla ilişkiler, kişisel satış, ürün yerleştirme, markalı eğlence, etkinlik pazarlaması, ticari fuarlar ve sergiler dahil olmak üzere satış promosyonu. Bu dördüncü P, tüketicilerden bir yanıt almak için bir mesaj sağlamaya odaklanmıştır. Mesaj, farkındalık yaratmak için ikna etmek veya bir hikaye anlatmak üzere tasarlanmıştır. ⓘ

Eleştiriler

4P yaklaşımının sınırlamalarından biri de içten dışa bir bakış açısına vurgu yapmasıdır. İçten dışa yaklaşımı, kuruluşun arzu ettiği amaç ve hedefleri belirlediği geleneksel planlama yaklaşımıdır ve bunlar genellikle her zaman yapılanlara dayanır. Bu durumda pazarlamanın görevi, kuruluşun ürün ve mesajlarını "dışarıya" ya da dış paydaşlara "satmak" olur. Bunun aksine, dışarıdan içeriye yaklaşımı öncelikle tüketicinin ihtiyaç ve isteklerini anlamaya çalışır. ⓘ

Model oluşturma perspektifinden bakıldığında, 4 Ps bir dizi eleştiriye maruz kalmıştır. İyi tasarlanmış modellerde, birbirini dışlayan ve birbiriyle örtüşmeyen, açıkça tanımlanmış kategoriler bulunmalıdır. Oysa 4 Ps modelinde birbiriyle örtüşen kapsamlı sorunlar bulunmaktadır. Bazı yazarlar, "iletişim" (halkla ilişkiler ve kurumsal iletişim gibi genel ve bilgilendirici iletişimler) ve "tanıtım" (reklam ve doğrudan satış gibi ikna edici iletişimler) olmak üzere iki önemli boyutun varlığından bahsederek dördüncü P'nin melez yapısını vurgulamaktadır. Kişisel satış gibi belirli pazarlama faaliyetleri ya promosyon olarak ya da yer (yani dağıtım) unsurunun bir parçası olarak sınıflandırılabilir. Promosyonel fiyatlandırma gibi bazı fiyatlandırma taktikleri, fiyat değişkenleri veya promosyonel değişkenler olarak sınıflandırılabilir ve bu nedenle de bazı örtüşmeler gösterebilir. ⓘ

Diğer önemli eleştiriler arasında, pazarlama karmasının stratejik bir çerçeveden yoksun olduğu ve bu nedenle, özellikle kontrol edilemeyen dış unsurlar pazarlama ortamının önemli bir yönü olduğunda, bir planlama aracı olmaya uygun olmadığı yer almaktadır. ⓘ

Değişiklikler ve genişletmeler

4P modelinin eksikliklerinin üstesinden gelmek için bazı yazarlar orijinal modele uzantılar veya modifikasyonlar önermiştir. Dört P'nin uzantıları genellikle hizmet pazarlaması gibi benzersiz özelliklerin (yani soyutluk, bozulabilirlik, heterojenlik ve üretim ile tüketimin ayrılmazlığı) ek değerlendirme faktörleri gerektirdiği durumlarda dahil edilir. Diğer uzantılar perakende pazarlama, endüstriyel pazarlama ve internet pazarlaması için gerekli bulunmuştur ⓘ

"insanlar", "süreç" ve "fiziksel kanıtlar "ı içerir ve genellikle hizmet pazarlaması durumunda uygulanır. Diğer uzantılar perakende pazarlama, endüstriyel pazarlama ve internet pazarlamasında gerekli bulunmuştur. ⓘ

4C

Pazarlamadaki çevresel ve teknolojik değişikliklerin yanı sıra 4P yaklaşımına yönelik eleştirilere yanıt olarak, 4C modern bir pazarlama karması modeli olarak ortaya çıkmıştır. ⓘ

Anahatlar

Tüketici (veya müşteri) ⓘ

Tüketici, ürünü satın alacak kişi veya grubu ifade eder. Modelin bu yönü, tüketicinin istek veya ihtiyaçlarını karşılamaya odaklanır. ⓘ

Maliyet ⓘ

Maliyet, ürün karşılığında neyin değiş tokuş edildiğini ifade eder. Maliyet esas olarak ürünün parasal değerinden oluşur. Maliyet aynı zamanda, tüketicinin ürünü elde etmek için ulaşım için harcadığı zaman veya para gibi ürünü elde etmek için feda etmesi gereken diğer her şeyi de ifade eder. ⓘ

Kolaylık ⓘ

4P modelindeki "Yer" gibi, kolaylık da ürünün nerede satılacağını ifade eder. Ancak bu sadece fiziksel mağazaları değil, ürünün şahsen ya da online olarak bulunup bulunmadığını da ifade eder. Kolaylık unsuru, tüketicinin ürüne ulaşmasının mümkün olduğunca kolay hale getirilmesini ve böylece tüketicinin ürüne ulaşma olasılığının artırılmasını vurgular. ⓘ

İletişim ⓘ

4P modelindeki "Tutundurma" gibi iletişim de tüketicilerin bir ürün hakkında nasıl bilgi edindiğini ifade eder. Tanıtımın aksine, iletişim yalnızca reklamın tek yönlü iletişimini değil, aynı zamanda sosyal medya aracılığıyla mevcut olan iki yönlü iletişimi de ifade eder. ⓘ

Çevre

"Pazarlama çevresi" terimi, bir firmanın pazarlama karar alma/planlama sürecini etkileyen tüm faktörlerle (iç, dış, doğrudan veya dolaylı) ilgilidir. Bir firmanın pazarlama çevresi üç ana alandan oluşur:

• Bir firmanın üzerinde çok az kontrol sahibi olduğu makro çevre (Makromarketing), büyük (veya makro) ölçekte ortaya çıkan çeşitli dış faktörlerden oluşur. Bunlar arasında ekonomik, sosyal, politik ve teknolojik faktörler yer alır. Bir firmanın makro çevresini değerlendirmenin yaygın bir yöntemi PESTLE (Politik, Ekonomik, Sosyal, Teknolojik, Yasal, Ekolojik) analizidir. Bir PESTLE analizi kapsamında, bir firma ulusal siyasi meseleleri, kültür ve iklimi, temel makroekonomik koşulları, sağlık ve göstergeleri (ekonomik büyüme, enflasyon, işsizlik vb.), sosyal eğilimleri/tutumları ve teknolojinin toplum ve toplumdaki iş süreçleri üzerindeki etkisinin doğasını analiz edecektir.
• Bir firmanın üzerinde daha büyük miktarda (tam olmasa da) kontrol sahibi olduğu mikro çevre tipik olarak şunları içerir: Müşteriler/tüketiciler, Çalışanlar, Tedarikçiler ve Medya. Makro çevrenin aksine, bir kuruluş bu faktörler üzerinde daha büyük (tam olmasa da) bir kontrol derecesine sahiptir.
• Şirketin kendi içindeki faktörleri içeren iç çevre Bir firmanın iç çevresi aşağıdakilerden oluşur

İşgücü, Envanter, Şirket Politikası, Lojistik, Bütçe ve Sermaye Varlıkları. ⓘ

Pazarlama araştırması

Pazarlama araştırması pazarlama faaliyetlerine destek sağlamak için verilerin bilgiye dönüştürülmesi için istatistiksel veri analizi kullanma suretiyle yapılan araştırmadır. Elde edilen bu bilgiler bundan sonra işletme idarecileri tarafından firmanın pazarlama çevresini değerlendirmek, pazarlama faaliyetlerini planlamak ve girdi tedarik edici işletmelerden yeni bilgi toplayıp bunu değerlendirmek için kullanılır. Pazarlama araştırmacıları, nicel araştırma, nitel araştırma, istatistiksel grafik teknikleri, Ekonometri, betimsel istatistik, parametrik hipotez sınaması ve ke-kare sınaması gibi çıkarımsal istatistik, korelasyon, regresyon, çoklu-değişirli istatistiksel analiz teknikleri vb. kullanıp ve bunları yorumlayarak, elde ettikleri veri bulgularını bilgiye dönüştürürler. Pazarlama araştırma süreci çok çeşitli aşamaları içermektedir. Bu aşamalar arasında bir problemin tanımlanması, bir araştırma planının geliştirilmesi, verinin toplanıp istatistiksel metotlar kullanarak sonuçların yorumlanması ve elde edilen bilginin resmen bir rapor halinde hazırlanıp bunu ilişkili organizasyon mensuplarına dağıtımı ve bu mensuplara gerekirse bu konu üzerinde destek sağlama bulunmaktadır. Pazarlama araştırmasının görevi işletme idarecilerine konuya ve maksada uygun, yanlış olmayan, guvenilir, geçerli temellere oturtulmuş ve nispeten güncel bilgi sağlamaktır. ⓘ

Pazarlamacılar pazarlama araştırması ile pazar veya piyasa araştırması arasında çok belirli bir fark olduğunu bilmektedirler. Pazar veya piyasa araştırması belirlenmiş bir piyasada yapılan araştırma hakkındadır. Örneğin bir firma uygun bir piyasa kesimini seçtikten sonra belirli bir hedef piyasada pazar araştırması yapmak isteyebilir. Buna karşılık pazarlama araştırması firmanın pazarlama alanında yaptığı tüm araştırmalar hakkındadır. Böylece pazar veya piyasa araştırması sınırlı, küçük ve pazarlama araştırmasının ufak bir kısmı olarak görülür. ⓘ

Pazarlama araştırması neticesinde hangi tür mecralara ne kadarlık kaynak aktarılması gerektiğine dair bir kanıya varılır. Bu kanı neticesinde kaynaklar en verimli ve optimize edilmiş şekilde kullanılır. Son zamanlarda piyasada pazarlama araştırması neticesinde kaynakların önemli bir kısmının sosyal medyaya ayırıldığı görülmektedir. 'Bilgi çağı' adı verilen günümüz ekonomik ekosisteminde "dijital mecraların" bu kadar önem kazanması geleceğin pazaryerleri ve dükkanlarının buralarda olacağının sinyallerini verdiğine dair öngörüler vardır. ⓘ

Araştırma aşamaları şunları içerir:

• Problemin tanımlanması
• Araştırma planlayın
• Araştırma
• Verileri yorumlayın
• Bulguları uygulayın ⓘ

Segmentasyon

Pazar bölümlendirmesi, bir ürün için toplam heterojen pazarın alınması ve her biri tüm önemli yönlerden homojen olma eğiliminde olan birkaç alt pazara veya bölüme ayrılmasından oluşur. Bu süreç iki ana amaç için yürütülür: bir firmanın sınırlı kaynaklarının daha iyi tahsisi ve çağdaş tüketicilerin daha çeşitli zevklerine daha iyi hizmet etmek. Bir firma yalnızca belirli miktarda kaynağa sahiptir. Bu nedenle, belirli tüketici gruplarına hizmet verirken seçimler yapmalı (ve ilgili maliyetleri takdir etmelidir). Dahası, modern tüketicilerin zevklerindeki çeşitlilik arttıkça, firmalar çok sayıda yeni pazara hizmet vermenin faydalarına dikkat çekmektedir. ⓘ

Pazar segmentasyonu STP kısaltmasıyla tanımlanabilir, yani Segment, Hedef ve Pozisyon. ⓘ

Segmentasyon, tüketicilerin başlangıçta benzer ihtiyaçlara/isteklere/zevklere sahip kişilere bölünmesini içerir. Yaygın olarak kullanılan kriterler şunlardır:

• Coğrafi (ülke, bölge, şehir, kasaba gibi)
• Psikografik (örn. tüketici davranışını etkileyen kişilik özellikleri veya yaşam tarzı özellikleri)
• Demografik (örn. yaş, cinsiyet, sosyo-ekonomik sınıf, eğitim)
• Cinsiyet
• Gelir
• Yaşam Döngüsü (örn. Baby Boomer, X Kuşağı, Millennial, Z Kuşağı)
• Yaşam tarzı (örn. teknoloji meraklısı, aktif)
• Davranışsal (örn. marka sadakati, kullanım oranı) ⓘ

Hedeflenecek bir segment belirlendikten sonra, bir firma bu segmentin hizmet vermeleri için faydalı olup olmadığını tespit etmelidir. DAMP kısaltması, bir hedef pazarın uygulanabilirliğini ölçmek için kriter olarak kullanılır. DAMP'ın unsurları şunlardır:

• Fark edilebilir - bir segmentin diğer segmentlerden nasıl ayırt edilebileceği.
• Erişilebilir - bir segmente bir firma tarafından üretilen Pazarlama İletişimi yoluyla nasıl erişilebileceği
• Ölçülebilir - segment sayısallaştırılabilir ve büyüklüğü belirlenebilir mi?
• Kârlı - bir segmentin hizmetinden yeterli bir yatırım getirisi elde edilebilir mi? ⓘ

Hedefleme sürecindeki bir sonraki adım, bir segmente hizmet vermenin içerdiği farklılaştırma düzeyidir. Firmalar tarafından yaygın olarak uygulanan üç farklılaştırma yöntemi mevcuttur. Bunlar

• Farklılaştırılmamış - bir şirketin bir pazar bölümünün tamamı için benzer bir ürün ürettiği durum
• Farklılaştırılmış - bir firmanın bir segment içinde bir ürünün küçük modifikasyonlarını ürettiği
• Niş - bir kuruluşun uzmanlaşmış bir hedef pazarı tatmin etmek için bir ürün oluşturduğu ⓘ

Konumlandırma, bir ürünün tüketicilerin zihninde nasıl konumlandırılacağı ve hangi özelliklerin onu rakiplerin ürünlerinden farklılaştıracağı ile ilgilidir. Bir firma bunu genellikle aynı sektörde üretilen benzer ürünleri tüketicilerin fiyat ve kalitelerini nasıl algıladıklarına göre gösteren bir algısal harita üreterek gerçekleştirir. Bir ürünün haritadaki yerine bakarak, bir firma pazarlama iletişimini ürünün tüketiciler arasındaki algısına ve rakiplerin sundukları arasındaki konumuna uygun hale getirecektir. ⓘ

Promosyon karması

Tanıtım karması, bir şirketin ürününü nasıl pazarlayacağını ana hatlarıyla belirtir. Beş araçtan oluşur: kişisel satış, satış promosyonu, halkla ilişkiler, reklam ve sosyal medya

• Kişisel satış, bir satış elemanı tarafından bir bireye veya bir grup potansiyel müşteriye yapılan sunumu içerir. İki yönlü iletişim ve ilişki kurulmasını sağlar ve en yaygın olarak işletmeden işletmeye pazarlamada görülür, ancak işletmeden tüketiciye pazarlamada da bulunabilir (örneğin: bir bayide araba satmak). ⓘ

Kişisel satış: Genç kadın bira satıcıları fotoğrafçıya kendisinin de bira alması gerektiğini söylüyor, Tireli pazarı, Mali 1989 ⓘ

• Satış promosyonu, ürünlerin satın alınmasını teşvik etmek için kısa vadeli teşvikleri içerir. Bu teşviklere örnek olarak ücretsiz numuneler, yarışmalar, primler, fuarlar, eşantiyonlar, kuponlar, çekilişler ve oyunlar verilebilir. Teşvike bağlı olarak, promosyon karmasının diğer unsurlarından biri veya daha fazlası, müşterileri teşviklerden haberdar etmek için satış promosyonu ile birlikte kullanılabilir.
• Halkla ilişkiler, bir şirket ya da ürünün kamuoyunda olumlu bir şekilde tanınması ve izlenmesi için medya araçlarının kullanılmasıdır. Amaç, olumlu bir görüşü sürdürmek ya da olumsuz bir görüşü azaltmak veya değiştirmektir. Röportajlar, konuşmalar/sunumlar, kurumsal literatür, sosyal medya, haber bültenleri ve özel etkinlikleri içerebilir.
• Reklam, bir firmanın ürününü, hizmetini veya mesajını duyurmak için doğrudan kurum içi bir ajans veya bir reklam ajansı ya da medya satın alma hizmeti aracılığıyla bir medya kanalına ödeme yapmasıyla oluşur. Reklam medyasının yaygın örnekleri şunlardır:

• TV
• Radyo
• Dergiler
• Çevrimiçi
• Reklam Panoları
• Etkinlik sponsorluğu
• Doğrudan posta
• Transit reklamlar

Sosyal medya, şirketler ve müşterileri arasında iki yönlü iletişimi kolaylaştırmak için kullanılır. Facebook, Twitter, Tumblr, Pinterest, Snapchat ve YouTube gibi mecralar markaların düzenli ve potansiyel müşterileriyle sohbet başlatmasına olanak tanır. Viral pazarlama, sosyal medya tarafından büyük ölçüde kolaylaştırılabilir ve başarılı olması halinde, temel pazarlama mesajlarının ve içeriğin kısa bir zaman dilimi içinde çok sayıda hedef kitleye ulaşmasını sağlar. Bu platformlar aynı zamanda reklam ve halkla ilişkiler içeriğine de ev sahipliği yapabilir. ⓘ

Pazarlama planı

Pazarlama planlaması alanı, bir firmanın pazarlama faaliyetleri için bir plan oluşturulmasını içerir. Bir pazarlama planı belirli bir ürünle ilgili olabileceği gibi bir kuruluşun genel pazarlama stratejisiyle de ilgili olabilir. Bir kuruluşun pazarlama planlama süreci, genel iş stratejisinden türetilir. Dolayısıyla, üst yönetim firmanın stratejik yönünü/misyonunu belirlerken, amaçlanan pazarlama faaliyetleri de bu plana dahil edilir. ⓘ

Pazarlama planının ana hatları

Genel stratejik pazarlama planı içerisinde sürecin aşamaları şu şekilde sıralanmaktadır:

• Yönetici Özeti
• Mevcut pazarlama durumu
• Tehditler ve fırsatlar analizi
• Hedefler ve sorunlar
• Pazarlama Stratejisi
• Eylem programları
• Bütçeler
• Kontrol ⓘ

Bir kuruluş içindeki pazarlama hedeflerinin seviyeleri

Daha önce de belirtildiği gibi, bir firmanın üst yönetimi, firma için genel bir iş stratejisi oluşturacaktır. Ancak, bu genel iş stratejisi firma genelinde farklı bağlamlarda yorumlanacak ve uygulanacaktır. ⓘ

Kurumsal düzeyde, pazarlama hedefleri tipik olarak geniş tabanlıdır ve firmanın kısa, orta veya uzun vadedeki genel vizyonuyla ilgilidir. Örnek olarak, bir şirketler grubunu (ya da bir holdingi) ele alırsak, üst yönetim grubun satışlarının on yıllık bir süre zarfında %25 oranında artması gerektiğini belirtebilir. ⓘ

Stratejik iş birimi (SİB), bir firma bünyesinde yer alan ve belirli bir pazarda/sektörde faaliyet gösteren bir yan kuruluştur. SBU, kurumsal stratejiyi benimseyecek ve bunu kendi özel sektörüne uyarlayacaktır. Örneğin, bir SBU spor ürünleri endüstrisinde yer alabilir. Dolayısıyla, genel iş stratejisini karşılamak için ek spor ürünleri satışlarını nasıl elde edeceğini belirleyecektir. ⓘ

İşlevsel düzey, SİB'ler içindeki pazarlama, finans, İK, üretim vb. departmanlarla ilgilidir. İşlevsel seviye, SİB'in stratejisini benimseyecek ve SİB'in kendi pazarındaki hedeflerine nasıl ulaşacağını belirleyecektir. Yine spor ürünleri endüstrisi örneğini kullanacak olursak, pazarlama departmanı SİB'in pazarlama hedeflerine ulaşmasına yardımcı olmak için pazarlama planları, stratejileri ve iletişimleri hazırlar. ⓘ

Ürün yaşam döngüsü

Ürün yaşam döngüsü ⓘ

Ürün yaşam döngüsü (PLC), pazarlama yöneticileri tarafından, özellikle zaman içinde tahakkuk eden satış veya gelirle ilgili olarak bir ürünün ilerlemesini ölçmek için kullanılan bir araçtır. PLC, aşağıdakiler de dahil olmak üzere birkaç temel varsayıma dayanmaktadır:

• Belirli bir ürün giriş, büyüme, olgunluk ve düşüş aşamalarına sahip olacaktır
• Hiçbir ürün piyasada sürekli kalmaz
• Bir firma, bir ürünün PLC'de bulunduğu yere göre farklı stratejiler uygulamalıdır ⓘ

Tanıtım aşamasında, bir ürün piyasaya sürülür. Satışların/gelirlerin artmasını teşvik etmek amacıyla, söz konusu ürüne ilişkin farkındalığı artırmak için reklam kullanımı yüksek olabilir. ⓘ

Büyüme aşamasında, ürünün satışları/geliri artar ve bu da satışları sürdürmek için daha fazla pazarlama iletişimini teşvik edebilir. Sektörün ürettiği görünürdeki yüksek kârdan faydalanmak için pazara daha fazla katılımcı girer. ⓘ

Ürün olgunluğa ulaştığında, satışlar dengelenmeye başlar ve pazara girenlerin sayısının artması ürün fiyatlarının düşmesine neden olur. Firmalar satışları artırmak için satış promosyonları kullanabilir. ⓘ

Düşüş sırasında, bir mala olan talep azalmaya başlar ve firma ürünün üretimini durdurmayı tercih edebilir. Ürünün geliri, bir malın/hizmetin fiili satışlarından ziyade üretimdeki verimlilik tasarruflarından geliyorsa bu böyledir. Bununla birlikte, bir ürün niş bir pazara hizmet ediyorsa veya başka bir ürünü tamamlayıcı nitelikteyse, düşük düzeyde satış/gelir elde edilmesine rağmen ürünün üretimine devam edilebilir. ⓘ

Pazarlamanın gelişmesi

• ⓘ

Pazarlama içeriğinde yönlenme, bir firmanın sağladığı mala veya hizmete karşı, özellikle müşterileri ve nihai-kullanıcıları ile ilişkili olarak gösterdiği algılamalar ve davranışlarla ilgilidir. Tarih boyunca pazarlama, müşterilerin zevklerinin daha da hızlanarak değişmesi dolayısıyla, çok dikkat çekecek şekilde bir değişim göstermiştir. ⓘ

Pazarlama karması (bileşenleri) ve pazarlama yönetimi

1. Ürün veya hizmet planlama ve geliştirme (Product)

Müşteri memnuniyetini sağlama açısından sunulan mevcut ürün ya da hizmette değişiklikler ve/veya geliştirmeler olacağı gibi, yeni ürün ya da hizmetler de söz konusu olabilir. Tüm bu çalışmaların sürekli olarak planlanması ve geliştirilmesi gerekmektedir. ⓘ

2. Dağıtım

Değişik etkenler göz önüne alınarak en uygun dağıtım kanal bileşiminin (perakendeci, toptancı vb.) seçimi ve fiziksel dağıtımdan (ulaştırma, depolama, stoklama ve yardımcı aktiviteler) oluşur. ⓘ

4. Tutundurma (Promotion)

Reklam, kişisel satış ve satış geliştirme (sergi, gösteri, kupon verme, eşantiyon dağıtma gibi yardımcı aktiviteler) çalışmalarından oluşur. Tutundurma faaliyetleri içerisinde en maliyetli ve en etkili olanı reklam çalışmalarıdır. Yaygın kanının aksine tutundurma çalışmaları sadece ürünün fiyatını aşağı çekerek talebi arttırmayı hedeflememektedir. (İngilizce Promotion kelimesi günümüzde Türkçede promosyon olarak karşılık bulmaktadır. Promosyon ise toplumda fiyat indirimi olarak algılanmaktadır.) Asıl amaç tüketicinin gözünde markanın ve ürünün bilinirliğini ve ürünün değeri, satışı ve imajı gibi kriterlerin değerini arttırmaktır. ⓘ

Dijital pazarlama karması ise 7P den oluşmaktadır. 4p + people, process, physical evidence. ⓘ

5. Hedef Kitle (People)

Hedef kitlenin ön plana çıktığı 5. P’de yaşanmış deneyimler önem kazanmaktadır.Değişen pazarlama anlayışı ile birlikte insan, dolayısıyla tüketici üretimden önce, üretim esnasında ve üretimden sonra; işletmenin ürün ve pazarlama çalışmalarına doğrudan müdahale edebilmektedir. Bu haliyle insanın, tüketici kisvesini üzerinden atıp türetici (yapıcı – onarıcı – geliştirici) rolünü benimsediğini söylemek yanlış olmayacaktır. İşletmeler açısından hem çalışanlar hem de türetici özellikleriyle müşteriler ürün ya da hizmetlerin geliştirilmesine katkı sağlamaktadır. ⓘ

7. Fiziksel Kanıt (Physical Evidence)

Geleneksel pazarlamada fiziksel kanıt; işletmenin üretim yeri, satış yeri ve bayileri gibi somut yerleri ifade ederken, dijital pazarlama ile birlikte mağaza atmosferinin karşılığı kurumsal web siteleri olarak belirlenmiştir. Kısıtlı olan mağaza düzeninden çok daha fazlasını tüketicilere sunan web siteleri, onlara 24 saat kesintisiz ulaşabilmek, indirim kuponları, satın alma aşaması, ödeme, ürünün teslimat aşaması dijital pazarlamada fiziksel kanıt olarak kabul edilmektedir. Dijital reklam çalışmaları, içerikler, ürün kullanım ve özellik videoları bu bağlamda fiziksel kanıtın bir diğer örneğini teşkil etmektedir. ⓘ

8. Alıcıya yönelik pazarlama

Mağazada alışveriş yapmakta olan bir müşteriyi ürünün alıcısı haline getirmeyi hedefler. Diğer bir deyişle, alıcıya yönelik pazarlama, satın alma kararlarını mağazada, ürünün yanında oluşturmayı hedefler. Ürünün tüketicisi ile mağazada gezinmekte olan alıcı farklı kişiler olabilir. Örneğin, bir anne bir ailenin tüketim malları satın alımlarının %90’ından sorumlu olmakla beraber, tüketim dört aile üyesi arasında eşit olarak bölünüyor olabilir. ⓘ